阳澄湖大闸蟹品牌出路在何方？
- 发布：2019-07-19;
- 来源：https://www.wangshi.com.cn
王氏水产成立13年来，坚持做品牌品质，始终坚持“只为那只蟹”的经营理念。阳澄湖大闸蟹行业协会更是破例授予王氏“阳澄湖大闸蟹行业协会常务理事单位”、“特别贡献奖”。王氏以其多年的运营经验，摸索出了一条王氏阳澄湖大闸蟹品牌之路愿与大家分享。
1、阳澄湖大闸蟹品牌拥有者错了
品牌拥有者与产品经营者错位，是做品牌的一个严重错误。
“阳澄湖”牌由苏州蟹业协会注册成为商标，是该商标的实际拥有者，不加入这个协会，就算是真正在阳澄湖里养殖的大闸蟹也不能以“阳澄湖”牌大闸蟹名义，该协会在媒体上宣称，没有该协会防伪标的都不是正宗的阳澄湖大闸蟹。这个品牌拥有者是苏州蟹业协会协会，而养蟹却是分散的养殖户，协会并不具体经营。协会除了每年收取会员费，还有销售防伪蟹扣的收入。有的养殖户不愿意加入该协会，就私自销售，还有的怕影响销售，就成立了另一家协会――巴城阳澄湖蟹业协会，注册了“巴城阳澄湖”牌商标。
在这种情况下，品牌拥有者和产品经营者谁会真正珍惜“阳澄湖”品牌呢?只是纯粹的交易罢了，在热闹的品牌光环之下，全是在争夺短期利益。于是太湖蟹、洪湖蟹、塘蟹，甚至远在湖南的洞庭湖大闸蟹带上养殖户自己制作的，或者从蟹业协会和网上买来的防伪蟹扣，以阳澄湖大闸蟹的名义荣耀上市了。
2、阳澄湖大闸蟹地域品牌方法错了
以产地“阳澄湖”为品牌名称，是做大闸蟹品牌最严重的错误!
在地域名品做品牌上有一个重要戒律：绝对不能直接、单独地把产地名称拿过来做品牌名称。
地域名品具有极强的地域属性，这些产品品类是依托于当地特殊的气候、地理或者人文因素产生、成长和成名的。如果离开特定的区域，其产品质量、特色或者声誉就会因此明显失色下降，甚至根本不能与原产地产品相提并论。
也正是因为产品对产地极强的依赖性，产地就变成了公共场所。表面上看，大家都依赖产地资源生存，似乎应该珍惜，其实大家对产地资源这个公共财产都是在不顾一切地掠夺，能用的时候只顾抢占滥用，根本不会珍惜，直到做臭了算。
这正是，成也产地，困也产地!正宗阳澄湖大闸蟹遭遇的正是这样的困境。这个问题，也是众多其它地域名品做品牌所头痛的公共课题!
以上几点错误已然存在，那么，阳澄湖大闸蟹品牌商们该如何走出自己的品牌之路呢？阳澄湖大闸蟹做品牌有如下三大法则：
法则一：占据品类，做自己的品牌
“阳澄湖大闸蟹”品牌的先天缺陷之一是，品牌名称中嵌入了“阳澄湖”这个产地名称。产地名称是公用名称，你即便用再多的法律手段，也堵不完“阳澄湖”三个字的使用途径，大家共用不能独占。用不能独占的名称当商标做品牌的行为本身就有很大缺陷!
“阳澄湖”作为一种公共资源只能作为品牌背书。怎么办?可以参考北京烤鸭，有许多企业在做，而“全聚德”只有一个。北京烤鸭是品类，全聚德是品牌，独一无二。一句话，做地域名品品牌，必须站在地域名品资源的肩膀上创造新品牌，让品牌代表品类中的正宗!
王氏在阳澄湖东湖拥有3000亩品牌示范基地，十多个供货基地，13年一蟹，所售的每一只蟹均有阳澄湖行业协会唯一销售编号。
法则二：创新换代，重树品类标准，创造品牌溢价
地域名品做品牌，不能总吃老本，需要在产品上、在工艺上推陈出新，以换代产品甩开同行对手，重树品类标准标志，创造品牌溢价。
阳澄湖大闸蟹的品类标准和标志在哪里?是什么?靠防伪蟹扣是靠不住的。需要科技人员和养殖户共同研究、挖掘、提炼、放大和传播。
法则三：龙头企业主动作为，开展整合营销传播
阳澄湖大闸蟹以协会的名义打造品牌用意是好的，但是其结果一定会出现胎里带的毛病。品牌运作的主体应该是企业，政府和协会应该扶植企业打品牌，而不是亲自下海、越俎代庖。
龙头企业要主动整合政府和协会资源，整合产业上下游资源，以统一的组织、统一的生产标准、统一的渠道、统一的品牌,统一的标识,统一的品质,统一的诉求方式,开展生产和营销传播，这就是整合营销传播。
品牌依托品类而生，每一个大品牌总是代表着一种大品类，如，阳澄湖大闸蟹代表中华绒螯蟹(只不过品牌名称不应该嵌入“阳澄湖”这样的产地名称)。地方特色名品是一种稀缺资源，是当地的一张闪亮的名片，蕴藏着巨大的市场价值，是创建伟大品牌的天然沃土。苏州市、昆山市对此认识得比较早，举动大，将阳澄湖大闸蟹这个品类做得风生水起。
