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阳澄湖大闸蟹品牌出路在何方?

  • 发布:2019-07-19;
  • 来源:https://www.wangshi.com.cn  
  

王氏水产成立13年来,坚持做品牌品质,始终坚持“只为那只蟹”的经营理念。阳澄湖大闸蟹行业协会更是破例授予王氏“阳澄湖大闸蟹行业协会常务理事单位”、“特别贡献奖”。王氏以其多年的运营经验,摸索出了一条王氏阳澄湖大闸蟹品牌之路愿与大家分享。

王氏

 


1、阳澄湖大闸蟹品牌拥有者错了

品牌拥有者与产品经营者错位,是做品牌的一个严重错误。

“阳澄湖”牌由苏州蟹业协会注册成为商标,是该商标的实际拥有者,不加入这个协会,就算是真正在阳澄湖里养殖的大闸蟹也不能以“阳澄湖”牌大闸蟹名义,该协会在媒体上宣称,没有该协会防伪标的都不是正宗的阳澄湖大闸蟹。这个品牌拥有者是苏州蟹业协会协会,而养蟹却是分散的养殖户,协会并不具体经营。协会除了每年收取会员费,还有销售防伪蟹扣的收入。有的养殖户不愿意加入该协会,就私自销售,还有的怕影响销售,就成立了另一家协会――巴城阳澄湖蟹业协会,注册了“巴城阳澄湖”牌商标。

在这种情况下,品牌拥有者和产品经营者谁会真正珍惜“阳澄湖”品牌呢?只是纯粹的交易罢了,在热闹的品牌光环之下,全是在争夺短期利益。于是太湖蟹、洪湖蟹、塘蟹,甚至远在湖南的洞庭湖大闸蟹带上养殖户自己制作的,或者从蟹业协会和网上买来的防伪蟹扣,以阳澄湖大闸蟹的名义荣耀上市了。

2、阳澄湖大闸蟹地域品牌方法错了

以产地“阳澄湖”为品牌名称,是做大闸蟹品牌最严重的错误!

在地域名品做品牌上有一个重要戒律:绝对不能直接、单独地把产地名称拿过来做品牌名称。

地域名品具有极强的地域属性,这些产品品类是依托于当地特殊的气候、地理或者人文因素产生、成长和成名的。如果离开特定的区域,其产品质量、特色或者声誉就会因此明显失色下降,甚至根本不能与原产地产品相提并论。

也正是因为产品对产地极强的依赖性,产地就变成了公共场所。表面上看,大家都依赖产地资源生存,似乎应该珍惜,其实大家对产地资源这个公共财产都是在不顾一切地掠夺,能用的时候只顾抢占滥用,根本不会珍惜,直到做臭了算。

这正是,成也产地,困也产地!正宗阳澄湖大闸蟹遭遇的正是这样的困境。这个问题,也是众多其它地域名品做品牌所头痛的公共课题!

以上几点错误已然存在,那么,阳澄湖大闸蟹品牌商们该如何走出自己的品牌之路呢?阳澄湖大闸蟹做品牌有如下三大法则:

法则一:占据品类,做自己的品牌

“阳澄湖大闸蟹”品牌的先天缺陷之一是,品牌名称中嵌入了“阳澄湖”这个产地名称。产地名称是公用名称,你即便用再多的法律手段,也堵不完“阳澄湖”三个字的使用途径,大家共用不能独占。用不能独占的名称当商标做品牌的行为本身就有很大缺陷!

“阳澄湖”作为一种公共资源只能作为品牌背书。怎么办?可以参考北京烤鸭,有许多企业在做,而“全聚德”只有一个。北京烤鸭是品类,全聚德是品牌,独一无二。一句话,做地域名品品牌,必须站在地域名品资源的肩膀上创造新品牌,让品牌代表品类中的正宗!

王氏在阳澄湖东湖拥有3000亩品牌示范基地,十多个供货基地,13年一蟹,所售的每一只蟹均有阳澄湖行业协会唯一销售编号。

法则二:创新换代,重树品类标准,创造品牌溢价

地域名品做品牌,不能总吃老本,需要在产品上、在工艺上推陈出新,以换代产品甩开同行对手,重树品类标准标志,创造品牌溢价。

阳澄湖大闸蟹的品类标准和标志在哪里?是什么?靠防伪蟹扣是靠不住的。需要科技人员和养殖户共同研究、挖掘、提炼、放大和传播。

法则三:龙头企业主动作为,开展整合营销传播

阳澄湖大闸蟹以协会的名义打造品牌用意是好的,但是其结果一定会出现胎里带的毛病。品牌运作的主体应该是企业,政府和协会应该扶植企业打品牌,而不是亲自下海、越俎代庖。

龙头企业要主动整合政府和协会资源,整合产业上下游资源,以统一的组织、统一的生产标准、统一的渠道、统一的品牌,统一的标识,统一的品质,统一的诉求方式,开展生产和营销传播,这就是整合营销传播。

品牌依托品类而生,每一个大品牌总是代表着一种大品类,如,阳澄湖大闸蟹代表中华绒螯蟹(只不过品牌名称不应该嵌入“阳澄湖”这样的产地名称)。地方特色名品是一种稀缺资源,是当地的一张闪亮的名片,蕴藏着巨大的市场价值,是创建伟大品牌的天然沃土。苏州市、昆山市对此认识得比较早,举动大,将阳澄湖大闸蟹这个品类做得风生水起。
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